Скрипты продаж в аптеке

Содержание

Скрипты продаж: инструкция по внедрению и множество примеров

Скрипты продаж в аптеке

В жизни вашего дела до появления скриптов могло быть всякое. Встречи-расставания, взлеты-падения, прибыль-убытки. Но вот приходят они… СКРИПТЫ Сами ли вы додумались или кто-то посоветовал — не важно, теперь они есть и уже никуда не денутся. Поэтому неплохо было бы еще на берегу разобраться в том, стоит ли тратить на них время и как это сделать грамотно.

Скрипты для продаж: за и против

Безусловно, вам будет, что добавить к этому вечному спору. Если вы спросите сотрудника call-центра или крупной сбытовой компании, стоит ли внедрять скрипты в работу своего отдела продаж, получите однозначное «да». Эти люди собаку съели на сбытовых вопросах и, наверное, стоит им верить. Только пока сам не убедишься, это всегда тяжело. Вот два списка, которые помогут.

Начнем с тех, что против:

— импровизация — лучший способ найти контакт с клиентом

— заскриптованная речь всегда слышна, особенно по телефону

— к каждому нужен индивидуальный подход

— зачем что-то менять, если и так все нормально

— скрипт ограничивает речевое разнообразие

— зачем тогда вообще обучать кого-то, дал скрипт и пусть работает (это, кстати, и в список «за» можно отнести)

— ногу сломать можно в этих скриптах. Пока разберешься, зачем говорить, потенциальный клиент уже трубку повесит.

В целом идея понятна, а аргументов не так уж и много.

Теперь те, что за:

+ есть шаблон, который можно адаптировать под конкретного человека

+ скрипт дает уверенность при разговоре

+ заранее продумываются возможные вопросы клиента и прописываются ответы на них

+ скрипт растет, совершенствуется и провоцирует создание базы знаний, в которую заносятся все удачные находки сотрудников

+ скрипт заставляет структурировать информацию о своем деле, найти единственно верные слова для описания УТП, КП и всего остального

+ наличие скрипта позволяет быстрее вводить в работу новичков

+ скрипт — определенный гарант качества речи, планка, ниже которой уже точно нельзя

+ вне зависимости от того, куда зашли ваши переговоры, вы всегда возвращаетесь к сути

+ легче контролировать работу специалиста, работающего по скрипту, не тратишь время на то, что уже написано

+ скрипт поможет избежать сделанных ранее ошибок

Итак, если вы заинтересованы в прибыли и развитии, то скорее всего начнете работать над скриптом.

Сейчас есть компании, которые предлагают делегировать им решение этого вопроса. Не спешите соглашаться, в данном случае секрет успеха не просто в умении создавать скрипты. Здесь понадобится опыт продаж конкретно вашего продукта, знание рынка, клиента, истории. Может получится, что вы заплатите за услугу, которую сами себе и окажете. Если все же решили обратиться к специалистам в этом вопросе, отдайте предпочтение курсам по составлению скриптов или консультации хорошего скриптолога.

Составляем скрипт для продаж

Чтобы самостоятельно составить скрипт, заручитесь поддержкой своего отдела продаж, нескольких клиентов, филологов\пиарщиков\психологов\копирайтеров\маркетологов — пригодится каждый.

Определим порядок действий и посмотрим на особенности каждого этапа работы над скриптом.

  1. Анализ опыта. Здесь мы прослушаем записи уже существующих разговоров, выделим удачные моменты и определим структуру разговора. Иными словами, возьмем то, что и так уже успешно работает.
  2. Если опыта еще нет, погуглим на предмет существующих в нашей сфере аудиозаписей и скриптов, а также обратим внимание на работу конкурентов и представителей смежных областей.
  3. Определимся с тем, что, кому и как мы продаем. Сформулируем то, что мы хотим сказать потенциальному клиенту, преимущества. А лучше то, что он хочет услышать.
  4. Выберем наиболее частые сомнения клиента и в качестве профилактики встроим в скрипт ответ на них.
  5. Переведем все это на понятный язык, который будет доступен непосвященному, и уберем все лишнее. Каждая фраза должна решать определенную задачу.
  6. Вместе с командой создадим перечень того, что нас обычно раздражает в телефонных продажах из роли клиента и откорректируем скрипт.
  7. Заведем за правило пересматривать его и редактировать с определенной периодичностью.

Вот некоторые примеры скриптов, которые можно встретить в реальной жизни. Каждый из них содержит слабые и сильные стороны и ориентирован на конкретного клиента. При создании своей собственной речевой схемы важно стремиться к уникальности, но с опорой на уже существующие примеры.

Пример 1 (источник — spark.ru)

Обход секретаря: Добрый день! Нашел объявление в интернете по поводу вакансии менеджер по продажам. С кем можно пообщаться по поводу вакансии и уточнить условия трудоустройства?

Секретарь переключает на ЛПР: Добрый день, меня зовут Константин, компания Сеурус. Как я могу к вам обращаться?

Ответ клиента: У вас есть менеджеры по продажам? Вы считаете, ваши менеджеры по продажам работают на максимум или можно еще лучше?

Ответ клиента: Вы бы хотели, чтоб Ваши менеджеры по продажам работали за результат? Наша компания занимается сдачей в аренду удаленных менеджеров по продажам, которые уже обучены и имеют опыт в различных продуктах и услугах. Вы довольны качеством ваших менеджеров по продажам? Ваши менеджеры работают за зарплату или результат?

Ответ клиента: У нас работа по системе балансового платежа. 35 000 рублей баланс, который расходуется на три направления… То есть мы у вас узнаем, кто является горячим клиентом и назначаем за него вознаграждение. В дальнейшем работа идет исключительно за результат. Никаких зарплат и просиживания штанов. Только продажи. Только хардкор. Если проплата пройдет в этом месяце – мы готовы запустить ваш проект за 2 дня.

Ответ клиента: Вы же сами сказали, что можно продавать лучше. Мы готовы вам это продемонстрировать. Наши менеджеры лучшие в своем деле и обладают огромным опытом в этой сфере. Давайте я вышлю Вам договор и вы повнимательнее посмотрите на условия. А я вам перезвоню завтра и отвечу на все вопросы?

Согласие клиента

Работа с возражениями:

«У нас свои менеджеры, все устраивает!»

  • Все познается в сравнении. Вы считаете, что лучше, чем ваши менеджеры продавать невозможно и Ваша компания получает максимум прибыли?

«Мои менеджеры продают идеально и прибыль на максимуме!»

  • Хорошо, пусть ваши менеджеры будут обрабатывать заинтересованных клиентов, которых мы приведем! Ведь они знают ваш продукт детально, а мы будем приводить горячих клиентов — готовых к покупке.

«У нас специфический продукт!»

  • Мы продаем все: от создания сайтов до дизельных генераторов! Если мы продавали оборудование для водоканалов, то мы сможем продать и Ваш продукт. Главное для Вас, это подтвердить заинтересованность в Вашем продукте. Рассказать про Ваш продукт вы сможете и без нас. Наша задача — заинтересовать!

«Сколько можно сделать звонков в день?»

  • Все зависит от проекта! В среднем 100 звонков, вы же сами понимаете, что продажа меда отличается от продажи недвижимости.

Пример 2 (источник — rodionoff.biz)

Менеджер: Добрый день, компания «Самая-Самая», меня зовут Павел. Звоню вам, потому что вы оставили заявку на сайте ____ для проведения бесплатной консультации. Вы можете мне уделить буквально 5 минут?

Ответ клиента: Угу.

Менеджер: (имя клиента), я так понимаю, сейчас вы заинтересованы в увеличении продаж и росте прибыли, верно?

Ответ клиента: Да.

Менеджер: Отлично! Чтобы мы могли подобрать для вас лучший вариант сотрудничества, мне необходимо задать вам несколько вопросов, после чего вы сможете задать мне свои. Договорились?

Ответ клиента: Конечно, давайте.

Техника 5 вопросов

Менеджер: Скажите, а как сейчас у вас строятся продажи? Как вы вообще оцениваете свою текущую ситуацию? (Этим вы подталкиваете клиента к доверительному диалогу)

Ответ клиента: долгая история про компанию и свою ситуацию.

Менеджер: Понятно. (имя клиента), а что, по вашему опыту, может привести к росту продаж в вашем бизнесе? (Вы даете клиенту возможность почувствовать себя экспертом, наталкиваете к мыслям, что только изменения приводили к результатам).

Ответ клиента: _____.

Менеджер: Отлично. Уверен, вы обратились по адресу. Давайте я расскажу, как мы можем вам помочь. Хорошо?

Клиент: (Получаем согласие слушать).

Далее рассказываете о своих возможностях и предложении.

Менеджер: Я уверен, у вас есть ко мне вопросы. Скажите, вам все понятно?

Ответ клиента: задает 1-2 вопроса.

Менеджер: (имя клиента), вы сами сказали, что для вас важно 1) ____, 2) ____ и 3) _____. Мы можем на деле показать вам, каких результатов добились наши клиенты и разработать предложение индивидуально для вас.

Закрытие на следующее действие

Менеджер: Как вы смотрите на то, чтобы завтра встретиться и обсудить дальнейший план нашего взаимодействия?

Ответ клиента: ____

Менеджер: Отлично! (назначается время и место встречи). Тогда я сейчас отправлю вам на мобильный и на e-mail свои контактные данные, чтобы в любой момент вы могли позвонить и оперативно решить любые вопросы. Завтра за час до встречи я позвоню вам.

Пример 3 (источник — realsales4.ru)

Скрипт приглашения на вечеринку в ресторан

— Иван Александрович?

— Да

— Добрый день, Елена, ресторан «Trentino», Вам удобно говорить?

— Да, могу

— Иван Александрович, вы были у нас две недели назад, Денис Семенович, наш управляющий, хотел узнать, все ли вам понравилось?

— Да, мы провели хороший вечер, спасибо!

– Мы очень рады, когда нашим гостям у нас нравится. Иван Александрович, у нас в эту суббот,у 17 октября, будет очень интересная вечеринка, свою шоу-программу представит группа «Ромашки и лютики». В прошлый раз, когда они у нас выступали, гостям настолько понравилось, что они еще целый час после окончания концерта не отпускали группу.

Читайте также  Пошаговый процесс продажи квартиры

У нас есть еще несколько свободных столиков и мы хотели вас пригласить на эту вечеринку. Поскольку вы являетесь владельцем дисконтной карты, Денис Семенович, наш управляющий, хочет сделать для вас специальное предложение — если вы забронируете у нас столик, то ресторан вам дарит билеты на шоу-программу, легкие закуски и бутылку шампанского.

Для бронирования столика надо внести депозит в размере 4 000 руб, который вы сможете полностью потратить на оплату еды и напитков. Как вам наше предложение?

Вариант 1

— А во сколько в субботу начало?

— Гости собираются к 18:00, сам концерт начнется в 19:30. Наш курьер может прямо сегодня привезти вам билеты и принять деньги за бронь столика. Есть, например, отличный столик, из-за которого будет отлична видна сцена. Я могу прямо сейчас его забронировать для вас и отправить к вам курьера.

— Да, хорошо, бронируйте.

— Великолепно, вечеринка будет изумительная, тогда в какое время и по какому адресу наш курьер может к вам сегодня подъехать?

— Пускай приезжает в офис, я буду до 17:00, адрес Большая Дворянская д. 15.

— Я все записал, отправляем курьера, хорошего вам дня!

Вариант 2

— Понятно, мне надо подумать, я еще точно не знаю свои планы на субботу.

— Иван Александрович, я понял, поскольку мы очень хотим чтобы вы приняли участие в этой вечеринке, я предлагаю следующее – мы забронируем для вас хороший столик до завтра, завтра я вам перезвоню в это же время, если вы подтвердите, мы пришлем к вам курьера за депозитом, если нет – просто снимем бронь.

— Хорошо, давайте так.

— Я забронировал, тогда завтра буду звонить до свидания, хорошего дня!

Вариант 3

— Спасибо за приглашение, но у нас другие планы.

— Иван Александрович, я вас понял, вы знаете мы всегда будем вам рады, приходите в любой день.

— Да, хорошо

— До свидания, хорошего вам дня

— До свидания.

Источник: https://TexTerra.ru/blog/skripty-prodazh-instruktsiya-po-vnedreniyu-i-mnozhestvo-primerov.html

Лето – время допродаж

Допродажи в аптеке – это весьма перспективная техника. С одной стороны, допродажи положительно сказываются на величине среднего чека, а с другой – отражают активную позицию фармацевта, заинтересованного в том, чтобы предложить посетителю наиболее полное решение его проблем. Лето можно считать идеальным временем для того, чтобы, досконально изучив сезонный ассортимент, начать применять технику дополнительных продаж на практике.

Пользуясь случаем…

Посетители принимают решение сделать первый шаг – совершить покупку, намного тяжелее, чем второй, заключающийся в приобретении чего-то еще. А это значит, что продать что-то «в довесок» человеку, который только что мысленно распрощался с деньгами, на порядок проще, чем новому клиенту. И этим нужно пользоваться, особенно, в сезон отпусков и спада интереса к аптечным товарам.

Допродажи не ограничиваются только тем, что «в хозяйстве пригодится», будь то носовые платки, аскорбинка или лейкопластыри. Но переключаться на другие средства в условиях большого ассортимента сложно, поэтому выход один – готовить варианты допродаж заранее и выделять категории покупателей, которым ваше предложение может быть интересно.

На первых порах во внедрении системы cross-sell (или допродаж) помогут компьютерные программы, построенные так, что при считывании штрих-кода на экран выводятся возможные дополнительные препараты и товары. Но программа потребует регулярного обновления по позициям ассортимента. Кроме того, не каждый покупатель станет терпеливо ждать, пока фармацевт изучит список препаратов, выданный программой для допродажи. Поэтому не помешает разработать терапевтические цепочки и подобрать товары-прицепы «вручную». К тому же, фиксация информации на бумаге способствует запоминанию.

Формирование пар товаров

Покупателю, который только что приобрел какое-либо средство, предлагается дополнительный товар, который может быть использован совместно с уже купленным. «Пара» к основной покупке призвана усилить эффект или же сделать действие средства комплексным. Здесь необходимо учесть: логичность дополнительного продукта и его стоимость, обычно не превышающую 30% от стоимости основного. При формировании товаров-прицепов можно руководствоваться несколькими принципами.

Антибиотик + пробиотик.

К примеру, клиент просит антибиотик от кишечной инфекции, которые в летний период не редки. А вы ему сообщаете, что при приеме такого препарата обязательно следует провести профилактику дисбактериоза, и предлагаете приобрести конкретный пробиотик. Возможно, на приеме у врача пациент не уделил должного внимания этой информации.

Системное + местное, местное + системное.

К примеру, посетительница с ребенком хочет приобрести мазь от укусов насекомых. Вы предлагаете купить еще антигистаминный препарат в таблетках или каплях на случай развития аллергической реакции.

Симптом/причина.

К примеру, посетитель пришел к вам с таким первичным запросом: «Дайте мне средство от похмелья, вчера был на шашлыках». Отпускаете искомое средство, уточняя, что оно только устраняет симптомы, а стоит еще вывести токсины из организма при помощи препарата с патогенетическим механизмом действия. Здесь также уместно предложить средство от похмелья быстрого действия – на всякий случай.

Пара-оптимизатор.

К примеру, клиентка просит подобрать ВВ-крем, т.к. ее привычное тональное средство перестало быть комфортным в жару. Вы можете посоветовать посетительнице обратить внимание на термальную воду, которая будет увлажнять и освежать кожу лица в течение дня.

Комплексные допродажи

Несколько товаров, которые могут использоваться совместно, объединяются в одну единицу. Подобный принцип цепочек применяется в формировании аптечек для детей, дачников или путешественников. И хорошо работает, если делать это с дополнительной скидкой, бонусами или небольшим подарком от аптеки/производителя. Не обязательно пытаться продать клиенту всю «цепочку» товаров разом, если только от него не поступила просьба о помощи в сборе лекарств для поездки в отпуск, можно советовать 3 и более взаимодополняющих продуктов.

Вся цепочка. Взять симпатичную упаковку и сложить туда недорогие средства, необходимые, к примеру, во время поездок на природу. Можно включить в такую аптечку: парацетамол, перекись водорода, йод, бинт, пластырь, влажные салфетки, средства от насекомых. Затем, напечатать на цветной бумаге состав аптечки, прикрепить к пакетику и разместить в зоне около кассы.

Анти-пример. Недавно одна из аптек известной сети предложила покупателям аптечки для дачников, упаковав их в обычные файлы для бумаги. Да, этот прием не прошел не замеченным. Только вот покупателей больше интересовало, что не так с препаратами: подходит срок годности, плохие лекарства или повреждена упаковка. Наглядный пример из жизни, иллюстрирующий важность достойного представления каких-либо предложений от аптеки, особенно, специальных – к которым вы планируете привлечь внимание потенциальных покупателей.

https://www.youtube.com/watch?v=2nOqpD-JmPo

Несколько звеньев. К примеру, посетительницу интересует солнцезащитное средство для тела с высокой степенью защиты. Делаем вывод о том, что она едет в отпуск или собирается загорать. Можно даже спросить напрямую. Дальше предлагаем – защитить нежную кожу лица специальным кремом, взять стик для губ с SPF и не забыть влажные салфетки, ведь не всегда есть возможность помыть руки после нанесения солнцезащитных средств. Это лишь примерный перечень звеньев, ваша задача – расширить цепочку разными продуктами.

Летящей походкой – навстречу cross-sell

Шаг 1.

Составьте два списка наиболее востребованных летних товаров. В один запишите основные товары, сгруппировов их по терапевтическому эффекту. Постарайтесь включать в список препараты разных ценовых категорий. Во второй список должны попасть дополнительные товары-пары, также отличающиеся по цене.

Шаг 2.

Формируем цепочки продуктов для допродажи и их возможные варианты, руководствуясь логичностью и интересами покупателя. Запомнить цепочку целиком будет проблематично, поэтому делайте себе карточки со схемами, например такие:

Мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат

Мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат – спрей от комаров

Мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат – спрей от комаров – браслет от комаров для ребенка

Мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат – спрей от комаров – браслет от комаров для ребенка – средство от клещей

Шаг 3.

Составляем понятные инструкции, как разговаривать с клиентом и что предлагать. В случае с допродажами особенно важно, чтобы сделанное вами предложение оказалось актуальным для клиента. Поэтому стоит обращать внимание, кто перед вами: молодой мужчина, пенсионер, женщина с ребенком, бизнес-леди, студент и т.п.

А также учитывать любую информацию, сказанную даже «между делом». Посетитель, наверняка, «обронит», что собирается в отпуск или на дачу, или посетует, что вынужден в погожие деньки остаться в городе. А тут – ваш выход с ценным советом, который в любых условиях поможет человеку сохранить здоровье и комфорт.

В итоге, хорошо всем.

Лидия Серебрякова

Вернуться к списку статей номера

Источник: https://aptekarjournal.ru/archive/2016/204/6844.html

Допродажи в аптеке: и аскорбинку на сдачу

В х на специализированных сайтах нередко звучит:

– Вам не стыдно за это? Деньги не пахнут?
– Как же так? Вы учите аптекарей «впаривать» больше таблеток!

Их оставляют далеко не случайные люди. Развитие допродаж нередко вызывает внутреннее сопротивление у сотрудников аптек:

– Аптека – социальное учреждение, а не торговая точка.
– У нас бедный район и малообеспеченные покупатели…

– Времени мало и на основной препарат, где уж тут найти его на предложение дополнительных.
– Неловко перед покупателями, считающими, что мы им навязываем ненужное…

Понять столь щепетильное отношение можно. Но дело здесь чаще всего не в этических принципах, а в непонимании сути дополнительных продаж.

Так в чем же эта самая суть? На практике, под «допродажей» понимается продажа товаров, которые посетитель не планировал покупать, но внутренне был готов к такой покупке. Специалисты классифицируют это понятие на комплексную продажу и собственно допродажу.

Комплексная продажа

В этом случае фармацевт опираетсяна обозначенную покупателем симптоматику. Ставший уже классикой пример: у человека, покупающего антибиотик по рецепту врача, опытный фармацевт непременно порекомендует пробиотики и/или пребиотики, объяснив рациональность их приобретения нарушением баланса кишечной микрофлоры.

В принципе, их, скорее всего, не успел (либо просто запамятовал) порекомендовать лечащий врач… Фармацевт предлагает комплексное решение проблемы клиента, позволяющее снизить нежелательные эффекты основного лечения, а не «впаривает» покупателю лишний товар.

Лишь 10% фармацевтов стимулируют комплексные и дополнительные покупки.

Сезон простудных заболеваний – «золотой» период аптечных продаж. И не только непосредственно противопростудных средств, но и множества сопутствующих товаров, помогающих пациентам легче переносить заболевания и их терапию.

Можно обратить внимание покупателя на разнообразные витаминные комплексы, ингаляторы с набором эфирных масел, травяные чаи и грудные сборы, электронные градусники (для точного и быстрого измерения температуры), горчичники и перцовый пластырь, средства для ирригации полости носа, бумажные платочки, разогревающие мази на основе эфирных масел и пр. И многие покупатели оценят ваши профессионализм и заботу.

Читайте также  Рентабельность продаж нормативное значение

Вот «копеечный» активированный уголь. Как правило, его берут при пищевых отравлениях. Опытный провизор непременно посоветует средство для регидратации, напомнив о необходимости обратиться к врачу.

Пациенту с воспалительными и дистрофическими заболеваниями суставов и опорно-двигательного аппарата к назначенным врачом препаратам опытный аптечный сотрудник порекомендует натуральные топические средства. Мази, кремы с пчелиным ядом, природными маслами, растительными экстрактами оказывают разностороннее действие при подобных заболеваниях.

Дополнительная продажа

По определению маркетологов она, всегда связана с основной покупкой, но не имеет привязки к симптомам: носовые платки при покупке спрея от насморка, лекарственные формы определенных витаминов при покупке средств для ухода за кожей, ортопедические фиксаторы при покупке средств от растяжений и ушибов и пр.

Анализ показывает, что при 10 контактах с покупателями аптека в среднем недополучает 2 тысячи рублей, которые можно заработать именно на дополнительных покупках.

Несколько примеров из опыта коллег

Посетительница интересуется солнцезащитными средствами для тела с высокой степенью защиты – очевидно, она собирается на отдых. Поэтому ее явно могут заинтересовать и специальный крем для нежной кожи лица или стик для губ SPF, скажем, 50. Не забудьте предложить влажные салфетки, ведь не всегда есть возможность помыть руки после нанесения солнцезащитных средств.

К слову, женщины – это совершенно особая категория покупателей.
В аптеку они приходят не только за средствами для здоровья, но и красоты. К препаратам для похудения им можно смело предлагать антицеллюлитные шорты или пояс, кремы, лосьоны для массажа и повышения упругости кожи, массажные щетки и массажеры, травяные чаи, улучшающие обмен веществ. К лечебной косметике хорошо подходят комплексы витаминов для улучшения состояния кожи, волос и ногтей. К венотонизирующему гелю и таблеткам, что порекомендовал флеболог, фармацевт будет прав, если предложит лечебный трикотаж или колготки.

Вот такие допродажные цепочки… Их длина будет зависеть от ассортимента вашей аптеки и творческих возможностей сотрудников. Кстати, вот такие товары, которые легко использовать совместно, в некоторых аптеках объединяют в наборы (главное, их не навязывать). Этот подход особенно хорошо работает, если на него предусматриваются скидки или бонусы, или презенты от аптеки/производителя.

Допродажа, выполненная своевременно и с соблюдением всех правил, в том числе этических, способствует увеличению ежедневной выручки и среднего чека.

Практика показывает, что временные затраты 0,5-1 минуты позволяют продать дополнительный товар в среднем за 500 рублей. Один первостольник может ежедневно продавать минимум 10 наименований дополнительных товаров.

ПО в помощь

Без сомнения, подобные результаты требуют определенной предварительной подготовки. Руководители аптек, знакомые хотя бы с азами маркетинга, знают, что для увеличения среднего чека в аптеке необходимы:

  • развитие инициативности и профессионализма работников, их обучение техникам продаж;
  • мотивация персонала при помощи систем оплаты, стимулирующих к дополнительным продажам;
  • установка программного обеспечения, которое подсказывает фармацевту, какие товары следует дополнительно порекомендовать покупателю в зависимости от его запроса (при считывании штрих-кода, к примеру, на монитор выводятся возможные дополнительные препараты и товары) или подготовка иных инструментов (карточки, схемы на бумаге);
  • унификация рекомендаций.

Вместо компьютерной программы или обстоятельного скрипта можно создать скромные карточки-схемы с минимально необходимой информацией. При этом формировать цепочки продуктов для допродажи и их возможные варианты следует, руководствуясь логикой и интересами покупателя. Например, так:

  • мазь/крем/гель после укусов насекомых → антигистаминный препарат → спрей от комаров → браслет от комаров для ребенка → средство от клещей;
  • сироп от кашля → травяной чай → комплекс витаминов;
  • презервативы → антисептический раствор и гель-смазка;
  • препарат для лечения молочницы → средство для укрепления иммунитета → гель для интимной гигиены → специальные салфетки для интимной гигиены;
  • гель для прорезывания зубов у малышей → кольцо для прорезывания зубов → пустышки для формирования правильного прикуса и бутылочки для питания.

Как видите, если действовать профессионально, практически к любому ЛС или изделию медицинского назначения можно найти сопутствующий и очень полезный товар, о существовании которого не только покупатель, но и врач могут не знать.

Здесь уместно напомнить, что покупатель ждет от первостольника убедительного объяснения, почему ему следует сделать еще одну покупку. Очевидно, что успешность, допродаж напрямую зависит от уровня компетентности и желания работать сотрудников аптеки.

Без сомнения фармакология – одна из дочерей медицины, фармацевт – не продавец, а непосредственный участник системы здравоохранения. При этом аптеки – учреждения коммерческие, пусть и специфические, без прибыли их ждет банкротство и… поиск нового места работы для сотрудников. Так где «золотая середина»?

Главное, при допродаже не «зацикливаться» на деньгах (в этом случае она выглядит как «впаривание»). Но, как только первостольник начинает думать о человеке, стоящем с другой стороны прилавка, о его проблеме, любые противоречия между социальным назначением аптеки и ее доходностью исчезают, а работа начинает приносить удовлетворение.

Источник: https://pharmvestnik.ru/content/articles/doprodazhi-v-apteke-i-askorbinku-na-sdachu.html

+10% к среднему чеку с помощью допродаж (кросс-продаж) 22.01.2016

В этой заметке я поделюсь опытом внедрения системы допродаж (кросс-продаж) в питерской сети аптек «Первая Помощь» (100+ торговых точек). Осторожно, спойлер! Внедрение системы допродаж привело к росту среднего чека на 10%, а по некоторым категориям товаров прибыль увеличилась в 2.5 раза .

Сама идея допродать к основному товару сопутствующий не нова. Многим известен анекдот, когда управляющий магазином видит покупателя уходящего с удочками, лодкой, наживкой и снастями, обращается к продавцу: «Молодец, покупатель пришёл за удочкой, а ты его полностью укомплектовал.» Продавец отвечает: «Да он вообще за тампаксами для жены приходил, ну я и подумал: раз выдались свободные выходные, то почему-бы ему не съездить на рыбалку».

А если серьёзно, основным товаром для покупателя является тот, за которым он пришёл в магазин. Т.е. именно основной товар в данный момент удовлетворит его потребность, если цена, качество, уровень сервиса и т.д. через общую эмоциональную составляющую подведут к решению о приобретении товара именно в этом магазине.

На какие моменты же должен обратить внимание топ-менеджер, внедряющий кросс-продажи, чтобы покупатель «ушел с лодкой», и при этом был счастлив…

Прибыль важнее выручки. Приоритет маржинальным товарам

Каждая торговая точка должна приносить прибыль и быть конкурентоспособной. Помимо выручки важным показателем является средний чек, но простое увеличение среднего чека не так важно, как важны товары, наполняющие этот чек.

Важно сделать так, чтобы продавцы продавали к основному продукту те товары, которые выгодны предприятию. В которых содержится максимальный доход или которые входят в маркетинговые продвижения со стороны производителей. При этом надо не отпугнуть покупателя навязчивым предложением, сохранив его лояльность.

Исключить из процесса «девичью память» продавца

Ранее, при отсутствии электронных технологий, отдел маркетинга составлял и передавал в точки продаж бумажные списки продукции, которые необходимо было порекомендовать к продаже. Более продвинутые торговые магазины печатали рекомендованные к допродаже товары прямо в ценниках, что являлось своеобразной шпаргалкой продавцу-консультанту.

Но чтобы система «кросс-продаж» работала как часы независимо от настроения продавца, то без информационной системы не обойтись. В сети аптек «Первая Помощь» ещё 10 лет назад работала целая система кросс-селлинга, так называемые «Карты ЛОТО». Товар, к которому в виде списка предлагалось допродать сопутствующий товар, назывался «активатором». Программным способом, при добавлении активатора в чек, в кассовой программе открывалась карта допродаж и фармацевт из выпадающего списка должен был предложить этот товар покупателю.

Позднее, данная система была усовершенствована и положена в основу системы допродаж в VirtualPos.

Ключ к успеху — правильная мотивация персонала

Ключевой момент — желание сотрудника участвовать в процессе допродаж. Поэтому система мотивации крайне важна.В сети аптек, в качестве основы для премирования был взят следующий показатель: количество сопроводительных товаров , которые были в итоге добавлены в чек.

Работала и обратная, демотивационная, часть: отсутствие допродаж при открытой карте наказывалось штрафом. Плюсы этого метода были в том, что системно предлагались правильно сгруппированные подсказки: к инъекциям — шприцы, к антибиотикам – средства восстановления микрофлоры кишечника.

Грабли. Какие проблемы возникли и как они решались

Информатизация, обучение и мотивация персонала в итоге принесли положительный результат. Средний чек в аптечной сети был один из самых высоких по отрасли.

Но позднее стали выявляться и минусы:

  • слишком большие списки допродаж не позволяли продавать сопутствующие товары разных категорий, т.к. продавцы предлагали только те товары, которые в алфавитном порядке располагались в первой пятёрке на кассовом дисплее;
  • из-за боязни демотивации фармацевты старались вместо активатора предложить другой товар, к которому не было допродаж.

В результате, в 2013 году были приняты следующие решения:

  1. карты допродаж были доработаны таким образом, чтобы в рейтинге первых пяти позиций выпадали товары из разных категорий и наиболее выгодные для компании;
  2. чем выше позиция в списке, тем выше премия продавцу за её добавление в чек;
  3. были отменены демотивационные санкции за отсутствие допродаж при открытии карты.

Итоги внедрения системы допродаж

Эффект от внедрения системы кросс-продаж в сети аптек оказался следующим:

  • За три месяца средний чек вырос на 10%,
  • Мотивация за допродажи вошла в тройку наиболее востребованных вознаграждений со стороны персонала аптек,
  • За попадание в список допродаж многие производители готовы были предоставлять различные преференции в рамках действующего законодательства
  • Данный механизм позволил активно развивать собственную торговую марку в сети и увеличить прибыль от продаж продукции СТМ в 2,5 раза.

Будущее кросс-продаж в эпоху omni-channel

В облачном программном продукте VirtualPos мы реализовали систему допродаж так, как по нашему мнению она должна выглядеть в цифровую эпоху.

Концепция omni-channel диктует нам необходимость предоставлять клиентам одинаково качественный сервис вне зависимости от канала коммуникации. Неважно, общается ли покупатель с продавцом на кассе в торговом зале, зашел ли он на веб-сайт магазина с планшета или запустил мобильное приложение ритейлера со смартфона.

Как в эпоху омни-канальности должны выглядеть кросс-продажи? Вот некоторые наши рецепты, заложенные в облачный сервис VirtualPos:

  • Дать продавцу полную и актуальную информацию: какой именно товар предложить и как это сделать (скрипт разговора)
  • Формировать предложение с сопроводительными товарами индивидуально под клиента на основе истории его покупок
  • Вывести предложение о сопроводительном товаре напрямую покупателю на отдельном дисплее на кассе, исключив продавца из коммуникации
  • После совершения покупки в торговом зале автоматически отправлять покупателю email с благодарностью, в котором обратить внимание на сопроводительный товар
  • отправить индивидуальное предложение с товаром-допродажей после совершения покупки в виде пуш-уведомления на смартфон покупателя
Читайте также  Продажи в кризисное время

Шевчук С.А. — бизнес-консультант по розничным продажам

Источник: https://virtualpos.ru/blog/kak-uvelichit-srednij-chek-s-pomoshyu-doprodazh-kross-prodazh

«Пирамида аптечных продаж» —проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

Распространенное правило гласит: «Вы не можете контролировать то, что не измеряете». К счастью, такой показатель, как «средний чек» сегодня измеряют все. Хотя изредка все же еще приходится слышать подобные диалоги: — А какой у вас «средний чек»? — Разный!

К сожалению, не все первостольники знают свой «средний чек», что совсем неправильно. Ведь это — основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен: если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже.

А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек — только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, доступном для сотрудников и недоступном для клиентов, в виде красивой помесячной кривой тренда.

Пусть результаты будут всегда перед глазами, ведь если мы не понимаем, где мы, то не знаем, куда идем.

Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала повысьте цены!

Среди ведущих аптечных сетей Украины нет ни одного жесткого дискаунтера (табл. 1). Конечно, вообще существуют социальные сети, которые быстро растут. Но, глядя на них, необходимо как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора либо фармзавода.

Тогда существует возможность двойной наценки на продукты или продажи своих продуктов на своих же площадках. Конечно, крупные сети могут оказывать давление на поставщиков, повышая «цену входа» и «цену на полке», при этом производитель вынужден индексировать цену вверх, для того чтобы войти в социальную сеть.

В любом случае за все рассчитывается потребитель, так что «социальная цена» — понятие относительное.

Название аптечной сети
Мед-Сервис групп (Днепропетровск)
ОКП Фармация (Луганск)
Украинский аптечный холдинг (Донецк)
Арника (Донецк)
Фармастор (Киев)
КП Фармация (Киев)
Фалби (Киев)
Донбасс-Фармация-Трейдинг (Донецк)
Руан (Новомосковск)
Титан (Харьков)

В 1992 г. в США Mc Kinsey было проведено исследование 2483 компаний, которое выявило такую закономерность: повышение цен на 1% увеличивает текущую прибыль на 11,1%, что значительно превосходит результат от увеличения объема продаж на 1% (3,3%).

Низкие цены в аптеках часто привлекают плохих и скандальных клиентов, кроме того, в аптеках-дискаунтерах часто тяжело мотивировать персонал. Руководителю приходится слышать: «Работаем в два раза больше, чем красивая аптека напротив, постоянные очереди, скандальные клиенты, а зарплаты у нас одинаковые».

Парадокс, но для потребителя зачастую высокие цены — синоним качества.

Вот пример из книги Роберта Чалдини «Психология влияния». Владелица одного ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все, решила сделать скидку — оставила сообщение продавщице: «Цену на бирюзу — вдвое». Продавщица ошиблась и повысила цену. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный, и раскупили его.

Прежде, чем повысить цену, следует подумать о том, какую ценность вы предлагаете клиентам: комфорт, качественные консультации, дополнительные услуги, ассортиментные инновации, гарантии и т.д. В общем, самый быстрый и эффективный способ увеличить «средний чек» — повысить цены!

Тут, безусловно, возникает морально-этическая сторона вопроса, но не волнуйтесь за общество. Всегда найдется аптека, которая предложит цены ниже, чем у вас, найдутся и люди, желающие раньше вас вылететь из аптечного бизнеса, заняться другими вопросами, например, созданием частной клиники.

На втором месте по эффективности можно смело назвать обучение персонала.

Прежде всего, необходимо выработать у сотрудников навыки правильного обслуживания каждого клиента с точки зрения рекомендации нужной терапии. Если правильно удовлетворять потребности клиента, уделять внимание каждому их них, то и «средний чек» увеличится сам по себе.

Простые, но не примитивные тренинги нужны людям. Отличным тренинговым инструментом повышения «среднего чека», неоднократно доказавшим свою эффективность, является Пирамида аптечных продаж. Он был разработан компанией «Агентство медицинского маркетинга» чисто эмпирически. Исследователи стоя­ли возле первостольников и отмечали характер первого запроса клиента. Так были определены различные категории клиентов.

Категория первая — «Дайте это»

Этот потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом — так называемое закрытое решение. В этом случае довольно сложно увеличить чек, но все равно возможно. Рассмотрим приемы и приведем собственную статистику, как это работает.

Недавно я слышал выступление одного докладчика, который поделился своим удивлением, услышав однажды вопрос в аптеке: «Вам что-то еще?». До этого он, частый аптечный покупатель, ни разу не слышал ничего подобного. Он поинтересовался: «А где вы работали раньше?». И услышал в ответ: «В кафе!».

Конечно, в аптеке все сложнее, но и тут принцип работает.

Приемы увеличения «среднего чека» в категории «Дайте это»

«Допродажа» (cross sale, триггерная методика)

Сущность приема заключается в том, чтобы допродать второй необходимый пациенту препарат и объяснить, зачем он нужен. Заметьте, в этом приеме заложена огромная аптечная миссия: вы помогаете человеку действительно полезным советом, сокращаете риск побочных эффектов, уменьшаете период болезни. Чтобы допродавать правильно, например, чтобы доля позитивных реакций потребителя ощутимо увеличилась, существуют определенные правила.

Антибиотик + пробиотик. К примеру, клиент просит цефтриаксон, а вы ему сообщаете, что при приеме такого антибиотика обязательно следует защитить кишечник от дисбактериоза, и предлагаете приобрести конкретный пробиотик.

Системное + местное, местное + системное. К примеру, клиент просит диклофенак от боли в пояснице, а вы ему предлагаете конкретную мазь, например Ремисид, и объясняете, что так он выздоровеет гораздо быстрее.

Дополнительный товар (шприц + спиртовая салфетка, порошок + растворитель и т.д.). Мы провели любопытный эксперимент. Если пациент обращался в аптеку за шприцами, а первостольник предлагал приобрести спиртовую салфетку, ничего не объясняя, то доля успешных допродаж была не очень высокой, около 35%.

Но когда первостольник в дополнительной рекомендации говорил что-то вроде: «Возьмите спиртовую салфетку, это повысит безопасность инъекции», удельный вес допродажи приближался к 90%. О чем это говорит? Клиенты любят, когда им объясняют причину, почему они должны покупать дополнительный товар.

В продажах, как и в психологии, мелочей не бывает, улыбка клиента — это та мелочь, которая являе­тся самым главным критерием эффективности коммуникации.

Симптом/причина. К примеру, пациент пришел к вам с таким первичным запросом: «Дайте мне Алькаприм, вчера был на дне рождения», а вы ему говорите: «Возьмите, но это только устраняет симптомы, а вам следует вывести токсины из организма, возьмите еще и Медихронал, он работает, как «сухая» капельница. Либо клиент просит Колдрекс от простуды, а вы ему объясняет­е, что необходимо подействовать на вирус и предлагаете противовирусную терапию, например Имустат.

Помните — клиенты не покупают какой-то пробиотик или какой-то противоаллергический препарат, необходимо рекомендовать конкретные препараты. Также хорошим усилением этого приема служит альтернативный вопрос, который можно назвать «выбором без выбора».

Например:

— Дайте мне Кларитромицин.

— Принимая такой антибиотик, необходимо защитить кишечник, это может быть либо Линекс, либо Бифиформ.

Клиент при такой постановке вопроса просто вынужден делать выбор!

Также часто первостольники увлекаются и рекомендуют слишком много препаратов. Тут необходимо помнить, что корзина ваших рекомендаций должна иметь дно.

Отличие аптечных продаж от любых других в том, что не следует «впаривать» товар любой ценой. Заниматься этим стратегически неоправданно. Клиенту необходимо чувствовать нашу непреднамеренность, незаангажированность. Он должен ощущать заботу о себе и о своем здоровье.

Продавая второй продукт, лучше пользоваться правилом «нисходящей цены», клиенты лучше соглашаются на покупку, если цена второго продукта доступнее, чем первого. Для того чтобы прием «допродажа» стал вашей поведенческой привычкой, необходимо три составляющих:

1. Потренироваться, лучше посетить специальный тренинг.

2. Составить таблицу, приблизительно такую:

Часто спрашиваемые препараты Второй препарат, который идет в связке Ключевое сообщение, которое следует говорить, предлагая второй препарат

Чтобы отобрать часто спрашиваемые препараты, необходимо взять 20% лекарств, которые обеспечивают 80% продаж, но только в упаковках. Это и будут так называемые трафик билдеры, то есть препараты — строители потока людей.

3. Пользоваться этим приемом на рабочем месте. Как раз с этим пунктом и бывают сложности — первостольники часто не решаются предложить второй препарат пациенту. Им мешает подсознательный страх получить отказ, некоторые просто не мотивированы и не хотят ничего менять в своей повседневной рабочей активности, работая на автопилоте.

«Верхняя замена» (продажа сверху, up sale)

Нередко при запросе недорогих, часто запрашиваемых брэндов (типичный пример — Цитрамон), первостольники осуществляют попытку замены препарата первого запроса на более дорогой брэнд с лучшими потребительскими качествами. Этот прием тоже имеет смысл, однако он слабее, чем предыдущий. Используя предыдущий прием, удается продавать 2 препарата, а в этом случае — один, но более дорогостоящий. Некоторые производители проводят в аптечных сетях лекции с целью научить первостольников делать «верхние замены» в рецептурной группе препаратов.

Эффект иногда достигается, но достаточно редко, кроме того, существует большой шанс нарваться на негатив врачей из близлежащих лечебных учреждений. Если и проводить «верхнюю замену», то необходимо очень точно, коротко и просто аргументировать, почему предлагаемый вами брэнд действительно лучший. Например, указать на то, что у рекомендуемой вами замены меньше побочных эффектов и лучше действие.

«Возьмите на курс»

Есть категория препаратов, которая работает только при курсовом приеме, например витамины Нейровитан. На курс приема необходимо минимум две упаковки, если пациент покупает в вашей аптеке всего одну, то где он купит вторую? И знает ли он, что нужно две? Зачастую он будет принимать какое-то время нестероидные противовоспалительные средства при радикулите, боль утихнет, а он так и не придет за второй упаковкой Нейровитана, стало быть, имеем высокий риск рецидива.

Поэтому, если вы знаете, что на курс нужно несколько упаковок, четко говорите об этом потребителю и предлагайте приобрести препарат сразу на целый курс. Модификация этого приема — предложить препараты для всей семьи, к примеру, витамины.

А как это работает на практике?

Вот результаты тренинга в аптечной сети «Аптека доброго дня» («АДД»), тренинг был проведен компанией «Агентство медицинского маркетинга». Заказчиком и спонсором выступил оте­чественный производитель.

Сеть фармамаркетов «АДД» начала свою работу на рынке Украины в августе 2006 г. Первые торговые точки были открыты компанией «Фармастор» в Киеве с последующим развитием этой сети на всей территории Украины.

На сегодня «АДД» уверенно входит в пятерку лидеров на рынке фармацевтической розницы Украины. Количество аптек — 102.

Сеть «АДД» отличают постоянный динамический рост и развитие, также большое значение в компании уделяют обучению персонала.

Менеджмент аптечной сети после проведенного тренинга поставил задачу максимального прироста объема продаж и «среднего чека» за месяц (табл. 2). Тренинг проводили на примерах производителя-спонсора.

Торговые точки (ТТ) По производителю организатора Общие продажи ТТ
Прирост продаж, % Прирост «среднего чека», % Прирост продаж, % Прирост «среднего чека», %
Аптека № 1 111 37 8 6
Аптека № 2 38 4 1
Аптека № 3 49 16 1 12
Аптека № 4 104 23 13 5
Аптека № 5 46 26 5 8
Аптека № 6 52 11 13 2
Аптека № 7 32 1 4 6
Общий итог 64 15 12 5

Таким образом, денежный прирост составил 12%, а «средний чек» увеличился на 5%. Препараты заказчика в структуре продаж заняли достойное место, их прирост увеличился на 65% в денежном выражении. Следует отметить, что при таком типе партнерства выигрывают все: и производитель, и аптека и пациент, получающий достойный сервис и качественные консультации.

(Продолжение следует…)

Юрий Чертков, бизнес-тренер,директор компании «Агентство

медицинского маркетинга»

Источник: https://www.apteka.ua/article/124706